Σύνταξη-Επιμέλεια: Στέλιος Βασιλούδης
Η επικείμενη κατάργηση των cookies-τρίτων (third-party) της Google στο Chrome είναι μια μεγάλη νίκη της προστασίας του ιδιωτικού απορρήτου και της Google.
Εάν όλα πάνε σύμφωνα με το σχέδιο, οι μελλοντικές αναβαθμίσεις στο πιο δημοφιλές πρόγραμμα περιήγησης στον κόσμο, θα ξαναγράψουν τους κανόνες της διαδικτυακής διαφήμισης και θα καταστήσουν πολύ πιο δύσκολη την παρακολούθηση της διαδικτυακής δραστηριότητας δισεκατομμυρίων χρηστών. Αλλά δεν είναι τόσο απλό. Αυτό που φαίνεται σαν μια μεγάλη νίκη για την προστασία του απορρήτου, μπορεί τελικά να χρησιμεύσει μόνο για να ενισχύσει τον έλεγχο της Google στη διαφημιστική βιομηχανία και στο διαδίκτυο, στο σύνολό του.
Οι επικριτές και οι ρυθμιστικές αρχές υποστηρίζουν ότι η κίνηση κινδυνεύει να θέσει τις μικρότερες διαφημιστικές εταιρείες εκτός λειτουργίας και θα μπορούσε να βλάψει ιστότοπους που βασίζονται σε διαφημίσεις για να κερδίσουν χρήματα. Για τους περισσότερους, η αλλαγή θα είναι αόρατη, αλλά πίσω από τα παρασκήνια, η Google σχεδιάζει να θέσει ορισμένες από τις διαδικασίες διαφήμισης, υπό τον έλεγχο του Chrome. Για να γίνει αυτό, σκοπεύει να χρησιμοποιήσει αλγόριθμους που βασίζονται στην περιήγηση, προκειμένου να καταγράψει το ιστορικό περιήγησης των χρηστών και να τους κατατάξει σε ομάδες με κοινά ενδιαφέροντα.
«Θα απαλλαγούν από την υποδομή που επιτρέπει εξατομικευμένη παρακολούθηση και δημιουργία προφίλ στο διαδίκτυο», λέει ο Bennett Cyphers, τεχνολόγος της ομάδας πολιτικών ελευθεριών, Electronic Frontier Foundation. «Θα το αντικαταστήσουν με κάτι που εξακολουθεί να επιτρέπει στοχευμένη διαφήμιση – απλώς το κάνει με διαφορετικό τρόπο» συνεχίζει ο ίδιος.
Το σχέδιο της Google να αντικαταστήσει cookies – τρίτων, προέρχεται από το Privacy Sandbox της, ένα σύνολο προτάσεων για τη βελτίωση των διαδικτυακών διαφημίσεων χωρίς να εξαλείψει τη βιομηχανία διαφημίσεων. Εκτός από την απαλλαγή από cookies – τρίτων, το Privacy Sandbox ασχολείται επίσης με ζητήματα όπως η διαφημιστική απάτη, η μείωση του αριθμού των CAPTCHA που βλέπουν οι χρήστες και η εισαγωγή νέων μεθόδων που επιτρέπουν στις εταιρείες να μετρούν την απόδοση των διαφημίσεών τους. Πολλοί σχολιαστές της Google λένε ότι μέρος των προτάσεων συνιστά βελτίωση στην υπάρχουσα κατάσταση και είναι (συνολικά) καλές για το διαδίκτυο .
Η αλλαγή είναι απαραίτητη. Η διαδικτυακή διαφημιστική βιομηχανία είναι, κατ’ ελάχιστον, δυσκίνητη. Περιλαμβάνει δισεκατομμύρια σημεία δεδομένων καθ’ όλη τη διάρκεια της ζωής μας, τα οποία ανταλλάσσονται αυτόματα κάθε δευτερόλεπτο και κάθε μέρα. Μια τέτοια σημαντική αλλαγή σε αυτό το σύστημα θα επηρεάσει μια σειρά επιχειρήσεων, από μάρκες που διαφημίζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους στο διαδίκτυο έως τα δίκτυα τεχνολογίας διαφημίσεων και τους ειδησεογραφικούς οργανισμούς που προωθούν αυτές τις διαφημίσεις σε κάθε γωνιά του διαδικτύου.
Οι προτάσεις Sandbox Privacy είναι περίπλοκες. Η Google ήδη δοκιμάζει μερικές από αυτές, ενώ άλλες παραμένουν σταθερά στο στάδιο της ανάπτυξης. Το Privacy Sandbox είναι τεκμηριωμένο στο διαδίκτυο και η Google αλλάζει τα σχέδιά της βάσει σχολίων και αντιπροτάσεων από τους αντιπάλους της. Τελικά όμως, όταν πρόκειται για το Chrome, όλα ελέγχονται από την Google.
Η κατάργηση των cookies – τρίτων από το Chrome, που ανακοινώθηκε για πρώτη φορά τον Ιανουάριο του 2020, συζητείται εδώ και πολύ καιρό. «Τα cookies-τρίτων είναι απαίσια», λέει ο Cyphers. «Για κάποιο διάστημα ήταν η πιο επεμβατική τεχνολογία στην ιδιωτικότητα στον κόσμο». Όταν η Google τα καταργήσει το 2022, δεν θα είναι η πρώτη – αλλά το τεράστιο μερίδιο αγοράς της σημαίνει ότι θα έχει τον μεγαλύτερο αντίκτυπο. Το Safari της Apple, το δεύτερο μεγαλύτερο πρόγραμμα περιήγησης μετά το Chrome, περιόρισε την ιχνηλάτηση cookies το 2017. Το Firefox της Mozilla απέκλεισε την ανίχνευση cookies – τρίτων το 2019 – το πρόβλημα είναι τόσο μεγάλο που το πρόγραμμα περιήγησης αποκλείει αυτήν τη στιγμή δέκα δισεκατομμύρια ιχνηλασίες την ημέρα.
Εάν χρησιμοποιείτε το Chrome αυτή τη στιγμή, οι ιστότοποι που επισκέπτεστε, με μερικές εξαιρέσεις, θα προσθέσουν ένα cookie – τρίτων στη συσκευή σας. Αυτά τα cookies -μικρά αποσπάσματα κώδικα- μπορούν να παρακολουθούν το ιστορικό περιήγησής σας και να προβάλλουν διαφημίσεις, βάσει αυτού. Τα cookies-τρίτων αποστέλλουν όλα τα δεδομένα που συλλέγουν σε διαφορετικό τομέα από αυτόν στον οποίο χρησιμοποιείτε την δεδομένη στιγμή. Συγκριτικά, τα cookies – πρώτου μέρους, μεταδίδουν δεδομένα στους κατόχους του τομέα που επισκέπτεστε εκείνη τη στιγμή.
Τα cookies – τρίτων είναι ο κύριος λόγος για τον οποίο τα παπούτσια που κοιτάξατε πριν από δύο εβδομάδες εξακολουθούν να σας ακολουθούν, παντού στο διαδίκτυο. Όλα τα δεδομένα που συλλέγονται από cookies-τρίτων χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία προφίλ χρηστών, τα οποία μπορούν να περιλαμβάνουν τα ενδιαφέροντά σας, τα πράγματα που αγοράζετε και τις συμπεριφορές σας στο διαδίκτυο – αυτά τροφοδοτούνται αυτόματα σε σκοτεινούς μεσίτες δεδομένων. «Η πρόθεση ήταν να ξεκινήσει ένα συγκεκριμένο σύνολο προτάσεων σχετικά με το πώς παλαιότερες τεχνολογίες όπως τα cookies-τρίτων, καθώς και άλλες, μπορούν να αντικατασταθούν από εναλλακτικές λύσεις API που διατηρούν το απόρρητο», λέει ο Chetna Bindra, επικεφαλής προϊόντος στην επιχείρηση διαφημίσεων της Google.
Ποιες είναι λοιπόν αυτές οι εναλλακτικές λύσεις; Το σχέδιο της Google είναι να στοχεύει διαφημίσεις που να απευθύνονται στα γενικά ενδιαφέροντα των χρηστών, χρησιμοποιώντας ένα σύστημα AI που ονομάζεται Federated Learning of Cohorts (FLoC). Το σύστημα αυτό της τεχνητής νοημοσύνης, καταγράφει, μεταξύ άλλων, το διαδικτυακό ιστορικό σας και σας τοποθετεί σε μια συγκεκριμένη ομάδα με βάση τα ενδιαφέροντά σας. Η Google δεν έχει καθορίσει ποιες θα είναι αυτές οι ομάδες, αλλά θα περιλαμβάνει χιλιάδες άτομα που έχουν παρόμοια ενδιαφέροντα. Στη συνέχεια, οι διαφημιζόμενοι θα μπορούν να προβάλλουν διαφημίσεις σε άτομα με βάση την ομάδα στην οποία ανήκουν. Εάν το AI της Google λειτουργήσει, τότε αν, για παράδειγμα, σας αρέσουν τα αθλητικά παπούτσια, θα καταταγείτε σε μια ομάδα με άλλους λάτρεις παπουτσιών με παρόμοια γούστα.
Ο τρόπος που λειτουργεί το σύστημα αυτό, είναι παρόμοιος με αυτόν που χρησιμοποιεί το Netflix – του οποίου ο αλγόριθμος επεξεργάζεται αυτό που θα θέλατε να παρακολουθήσετε. Στην ουσία, το ιστορικό σας παρακολούθησης προγραμμάτων είναι παρόμοιο, αλλά όχι ακριβώς το ίδιο με πολλά άλλα. Εάν, για παράδειγμα, στο άτομο A και στο άτομο B αρέσουν οι ίδιες τέσσερις ταινίες τρόμου, τότε οι πιθανότητες, το άτομο A να ήθελε να δει μια πέμπτη ταινία τρόμου που μόλις παρακολούθησε το άτομο B, είναι ισχυρές. Στη συνέχεια, αυτό απλώς επεκτείνεται προκειμένου να καλύψει δισεκατομμύρια ανθρώπους
Σε αντίθεση με τα cookies-τρίτων, που διασκορπίζονται σαν κομφετί, όλα τα δεδομένα που χρησιμοποιούνται για τον προσδιορισμό της ομάδας στην οποία συμμετέχετε, θα υποβληθούν σε επεξεργασία στο Chrome. Ο Bindra ισχυρίζεται ότι, παρά αυτήν τη θεμελιώδη αλλαγή στον τρόπο αποθήκευσης και επεξεργασίας των δεδομένων, το σύστημα είναι αποτελεσματικό κατά 95% στη στόχευση διαφημίσεων όσο και αυτό των cookies – τρίτων. Άλλοι αμφισβητούν αυτόν τον ισχυρισμό.
Ένα πιθανό ζήτημα που μπορεί να προκύψει με το σύστημα αυτό, είναι το τι μπορεί να συμπεράνει για τους ανθρώπους. «Δεδομένου ότι το FLoC χρησιμοποιεί το ιστορικό περιήγησής σας για να σας καταχωρήσει σε ομάδες βάσει ενδιαφερόντων, το τελικό αποτέλεσμα είναι παρόμοιο με αυτό, ενός σούπερ ιχνηλάτη που ήδη υπάρχει και σε άλλους ιστότοπους εκτός από την Google Analytics», λέει ο Kamyl Bazbaz, αντιπρόεδρος επικοινωνιών στη μηχανή αναζήτησης DuckDuckGo. Ενώ η χρήση του FLoC σημαίνει ότι αποστέλλονται λιγότερα προσωπικά δεδομένα σε τρίτους, από ότι με την τρέχουσα ρύθμιση cookies, υπάρχουν ανησυχίες για το πώς θα ομαδοποιηθούν τα άτομα και εάν η αυτοματοποιημένη αυτή διαδικασία θα κάνει διακρίσεις εις βάρος ορισμένων ομάδων. «Ο αλγόριθμος ομαδοποίησης FLoC που προτείνει και θα χειριστεί η ίδια η Google, θα είναι κοινός για όλους τους χρήστες του διαδικτύου», λέει ο Basile Leparmentier, ανώτερος μηχανικός μηχανικής μάθησης στη διαφημιστική εταιρεία τεχνολογίας Criteo, η οποία έχει προτείνει τις δικές της εναλλακτικές λύσεις. «Ως εκ τούτου, η Google θα έχει τη δύναμη να τροποποιεί αυτόν τον αλγόριθμο όποτε το θέλει» συμπληρώνει. Εάν άλλα προγράμματα περιήγησης επιλέξουν να υιοθετήσουν αυτή τη ρύθμιση – η Yahoo! της Ιαπωνίας λέγεται ότι ενδιαφέρεται επίσης – μπορεί να είναι σε θέση να αλλάξουν την ομαδοποίηση, για δική τους χρήση.
Ο Basile και άλλοι, σχολιάζοντας δημοσίως τις προτάσεις FLoC της Google, αναρωτήθηκαν εάν το σύστημα θα είχε την δυνατότητα να ομαδοποιήσει άτομα με ευαίσθητα χαρακτηριστικά όπως φυλή, σεξουαλικό προσανατολισμό ή αναπηρία. Το σύστημα μπορεί να είναι σε θέση να συμπεράνει αυτές τις ευαίσθητες πληροφορίες μέσω των γενικών συμπεριφορών και των ενδιαφερόντων των ανθρώπων. Για παράδειγμα, οι αλγόριθμοι διαφήμισης του Facebook έχει βρεθεί ότι προβάλουν διδακτικές και γραμματειακές εργασίες σε γυναίκες περισσότερο από τους άνδρες. Το 2019 το Facebook τιμωρήθηκε με πρόστιμο από το Υπουργείο Στέγασης και Αστικής Ανάπτυξης των ΗΠΑ, για διαφημίσεις που έκαναν διακρίσεις εναντίον των ανθρώπων με βάση τη φυλή τους. Οι ίδιοι κίνδυνοι υπάρχουν με το FLoC και οι μηχανικοί της Google έχουν αναγνωρίσει τη δυνατότητα αλγοριθμικής προκατάληψης. «Εάν ένας διαδικτυακός εισβολέας αποφάσιζε να στοχεύσει μια συγκεκριμένη ομάδα με βάση την εθνικότητά ή τη θρησκεία της, τότε θα μπορούσε να το κάνει εντοπίζοντας την σχετική ομάδα ταυτότητας FLoC, με την άνεση του», λέει ο Basile.
Η Google θα ξεκινήσει να δοκιμάζει το FloC τον Μάρτιο – αλλά θα χρησιμοποιεί μόνο ιστότοπους που έχουν ενεργοποιήσει την ιχνηλάτηση ή προβάλλουν ήδη διαφημίσεις. Δηλώνει επίσης, ότι η προβολή εξατομικευμένων διαφημίσεων με βάση ευαίσθητες κατηγορίες, είναι αντίθετη με την πολιτική διαφημίσεων της. Οι ομάδες FLoC που αποκαλύπτουν τη φυλή των ανθρώπων, τον σεξουαλικό προσανατολισμό τους και άλλες κατηγορίες θα αποκλειστούν ή, εάν αυτό δεν είναι δυνατό, θα αλλάξει τον αλγόριθμό της για «μείωση αυτών των συσχετισμών», λέει η Google.
Το μέγεθος του εγχειρήματος και οι πιθανές επιπτώσεις του είναι τέτοιες, που το Privacy Sandbox προσέλκυσε το ενδιαφέρον κανονιστικών ελέγχων. Στις 8 Ιανουαρίου, η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών του Ηνωμένου Βασιλείου (CMA) αποκάλυψε ότι ερευνά το Privacy Sandbox παράλληλα με τη ρυθμιστική αρχή προστασίας δεδομένων, το Γραφείο Επιτρόπου Πληροφοριών (ICO). Η CMA λέει ότι η έρευνά της «κινείται με ταχύτητα», αλλά δεν έχει ακόμη καταλήξει σε συμπεράσματα σχετικά με τον αντίκτυπο του Privacy Sandbox στον ανταγωνισμό. Η CMA παρουσίασε ορισμένες από τις ανησυχίες της σε μια ευρεία ανασκόπηση της ψηφιακής διαφήμισης τον Ιούλιο του 2020. Ο αποκλεισμός cookies – τρίτων στο Chrome ενδέχεται να δώσει στην Google περισσότερη δύναμη σε ολόκληρο το οικοσύστημα, αναφέρει η έκθεση της CMA. «Αυτές οι προτάσεις θα μετατρέψουν επίσης το Chrome σε βασικό εμπόδιο για την τεχνολογία διαφημίσεων», αναφέρει η έκθεση. «Είναι πιθανό, επομένως, η θέση της Google στο κέντρο του οικοσυστήματος διαφημιστικής τεχνολογίας, να παραμείνει αμετάβλητη» συνεχίζει.
Η έκθεση CMA αναφέρει επίσης ότι οι διαδικτυακοί εκδότες, όπως οι ιστότοποι ειδήσεων που βασίζονται στη διαφήμιση, θα μπορούσαν να δουν τα βραχυπρόθεσμα έσοδα τους από διαφημίσεις να μειώνονται κατά 70% – αν και τουλάχιστον ένας εκδότης είχε επιτυχία με την απόρριψη cookies. Ο Bintra λέει ότι η Google συνεργάζεται με την CMA και το ICO για την έρευνά τους και ότι η αφαίρεση cookies – τρίτων θα έχει επίσης αντίκτυπο στην Google. «Χρησιμοποιούμε cookies – τρίτων για διαφημίσεις που προβάλλουμε σε ιστότοπους και τα διαφημιστικά μας προϊόντα Google θα επηρεαστούν όπως και άλλες τεχνολογίες διαφημίσεων», λέει. «Παρόλο που αυτό επηρεάζει τα κεφάλαια από τα οποία εξαρτώνται οι δημιουργοί περιεχομένου και οι προγραμματιστές του διαδικτύου, πιστεύουμε πραγματικά ότι πολλές από αυτές τις τεχνολογίες θα είναι σε θέση να υποστηρίξουν εκδότες και διαφημιστές» ολοκληρώνει.
Ωστόσο, τα cookies – τρίτων δεν είναι ο μόνος τρόπος προβολής διαφημίσεων στο διαδίκτυο – και εκεί έρχεται το υπόλοιπο πλαίσιο Sandbox Privacy. Όταν αφαιρούνται τα cookies – τρίτων, εταιρείες που συλλέγουν δεδομένα πρώτου μέρους, ενδέχεται να μπορούν να στοχεύουν καλύτερα τις διαφημίσεις. Για παράδειγμα, εάν είστε συνδεδεμένοι σε έναν ιστότοπο ειδήσεων, αυτός ο ιστότοπος θα μπορεί να συλλέγει δεδομένα σχετικά με αυτό που διαβάζετε και να κατανοεί τα ενδιαφέροντά σας. Αυτό σημαίνει ότι έχει την δυνατότητα να εμφανίζει διαφημίσεις που μπορεί να είναι πιο σχετικές για εσάς ως άτομο – όσο πιο σχετική είναι μια διαφήμιση, τόσο περισσότερα χρήματα μπορεί να κερδίσει.
Ακούγεται καλό, σωστά; Λοιπόν, αφορά τις δύο εταιρείες που κυριαρχούν στη συλλογή δεδομένων πρώτου μέρους σε ολόκληρο το διαδίκτυο : Facebook και Google. Και οι δύο εταιρείες διαθέτουν ισχυρά εργαλεία για τη συλλογή πληροφοριών χρήστη, τόσο μέσω των δικών τους υπηρεσιών όσο και του λογισμικού που παρέχουν σε άλλους. Περισσότερα από εννέα προϊόντα Google – από το Gmail έως τους χάρτες Google – χρησιμοποιούνται από περισσότερα από ένα δισεκατομμύριο άτομα κάθε μήνα. Η τεχνολογία παρακολούθησης του Facebook βρίσκεται σε περισσότερους από οκτώ εκατομμύρια ιστότοπους. «Η Google θα μπορούσε ακόμη, να χρησιμοποιήσει τις πληροφορίες που λαμβάνει από τις δραστηριότητες των χρηστών στην αναζήτηση Google και στο YouTube για να επιλέξει εξατομικευμένες διαφημίσεις στις πλατφόρμες που ελέγχει», αναφέρει η κριτική της CMA. Όσοι σχολίασαν την έκθεση της CMA, ανέφεραν ότι ο τερματισμός των cookies – τρίτων θα «εδραιώσει περαιτέρω» την τεχνολογία διαφημίσεων της Google και του Facebook.
Τελικά, αν το διαδίκτυο μετακινηθεί σε ένα σύστημα όπου τα δεδομένα πρώτου μέρους γίνονται ο κύριος τρόπος προβολής διαφημίσεων, τότε οι μεγαλύτερες πλατφόρμες τεχνολογίας θα μπορούσαν να ωφεληθούν περισσότερο. «Θα μπορούσε το τμήμα τεχνολογίας διαφημίσεων της Google να είναι ισότιμο με άλλες εταιρείες τεχνολογίας διαφημίσεων», λέει ο Paul Bannister, συνιδρυτής της εταιρείας διαχείρισης διαφημίσεων CafeMedia. «Το πρόβλημα είναι ότι το μπλοκάρισμα cookies – τρίτων διευρύνει το χάσμα μεταξύ των περιφραγμένων κήπων και του τι μπορούν να κάνουν απέναντι στο ανοιχτό διαδίκτυο», συνεχίζει. Είναι πιθανό ότι η εξάλειψη των cookies – τρίτων θα ωθήσει τους διαφημιζόμενους να βασίζονται σε συνδέσεις και λογαριασμούς χρηστών για τη συλλογή των δικών τους δεδομένων πρώτου μέρους. Αλλιώς, θα πρέπει να βασιστούν στην Google και στο Facebook για να συλλέξουν αυτά τα δεδομένα εκ μέρους τους τους.
Ο Bannister υποστηρίζει ότι τέτοιες αλλαγές πιθανότατα θα σημαίνουν ότι περισσότερα χρήματα διαφήμισης θα δαπανώνται σε πλατφόρμες όπως το Facebook, το TikTok και το YouTube, όπου η στόχευση σε ένα κλειστό οικοσύστημα θα είναι ευκολότερη. «Έχει συγκεντρωτικό έλεγχο των δεδομένων με μια όλο και πιο μικρή ομάδα πολύ μεγάλων εταιρειών», λέει ο Bannister. «Και είναι πολύ πιο πιθανό να κάνουν κακή χρήση των δεδομένων και να βλάψουν τους χρήστες σε αυτή την διαδικασία».
Πηγή: Wired
