Στο «στόχαστρο» της Κομισιόν, του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου, αλλά και των κρατών-μελών έχουν τεθεί, τουλάχιστον από τον Φεβρουάριο του 2022, οι δραστηριότητες αλλά και τα έσοδα ατόμων που δραστηριοποιούνται στο ψηφιακό μάρκετινγκ και αυτοαποκαλούνται influencers.
Το πρόβλημα είναι ότι οι δραστηριότητες αυτές περιβάλλονται από εκτεταμένη φοροδιαφυγή, ενώ σε πολλές περιπτώσεις πέφτουν θύματα κακών πρακτικών και οι ίδιοι οι καταναλωτές, οι οποίοι στην καλύτερη περίπτωση απλώς παραπλανούνται. Ιδιαίτερη ανησυχία προκαλεί η «εκμετάλλευση» παιδιών και εφήβων, που κατά κύριο λόγο ακολουθούν τέτοια άτομα ή δραστηριότητες.
Σε επίπεδο φορολογίας, το ένα κράτος μετά το άλλο, αλλά και οι Βρυξέλλες αντιλαμβάνονται ότι η φορολογητέα ύλη που διαφεύγει είναι διαρκώς αυξανόμενη και τα τελευταία χρόνια κάθε άλλο παρά αμελητέα για τα κρατικά έσοδα.
Το πρόβλημα όμως που καταγράφουν οι φορολογικές αρχές είναι ότι η πλειονότητα των δραστηριοτήτων αυτών αφορά αμοιβές με «μαύρο χρήμα», οι οποίες βεβαίως δεν δηλώνονται και δεν φορολογούνται. Ο τρόπος εντοπισμού των συναλλαγών αυτών προβληματίζει όμως τους υπευθύνους σε όλη την Ευρώπη και ήδη έχουν γίνει σχετικές συναντήσεις για τη χάραξη κοινής φορολογικής πρακτικής.
Προς το παρόν η κάθε οικονομική αρχή ελέγχει τον πλουτισμό των εγχώριων influencers, τους τραπεζικούς λογαριασμούς και βεβαίως τις καταθέσεις μετρητών που δεν δικαιολογούνται από κάποια παραστατικά. Δεν φθάνει όμως μόνο αυτό. Αναζητούνται τρόποι άμεσου προσδιορισμού χωρίς σαφή αποτελέσματα μέχρι στιγμής.
Η έρευνα του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου
Από την άλλη πλευρά, έρευνα για τις συμπεριφορικές επιδράσεις του μάρκετινγκ των influencers υπογραμμίζει τον αρνητικό αντίκτυπο ορισμένων πρακτικών στους καταναλωτές, ιδιαίτερα σε ευάλωτους καταναλωτές, όπως παιδιά και έφηβοι. Οι εν δυνάμει επιβλαβείς πρακτικές μάρκετινγκ που εντοπίστηκαν περιλαμβάνουν την έλλειψη διαφάνειας και την ασαφή γνωστοποίηση, τον διαχωρισμό μεταξύ διαφήμισης και περιεχομένου, τα παραπλανητικά μηνύματα και τα μηνύματα που στοχεύουν ευάλωτες ομάδες καταναλωτών.
Από νομοθετικής πλευράς, οι influencers υπόκεινται στους κανόνες προστασίας του καταναλωτή στην ΕΕ και σε εθνικό επίπεδο, που εφαρμόζεται από τα εθνικά δικαστήρια και τις Αρχές, καθώς και από την αυτορρύθμιση του κλάδου.
Αυτή η μελέτη προτείνει ότι η ρύθμιση των δραστηριοτήτων των influencers απαιτεί την επίτευξη της σωστής ισορροπίας μεταξύ, από τη μια πλευρά, του να δοθεί η δυνατότητα στην ενιαία αγορά για εμπορικές δραστηριότητες, καθώς και για την online κοινωνική αλληλεπίδραση και τη δημιουργία μη εμπορικού περιεχομένου και, αφετέρου, την προστασία των συμφερόντων των καταναλωτών.
Η στήριξη και η επέκταση της υφιστάμενης νομοθεσίας για την προστασία των καταναλωτών θεωρείται γενικά η σωστή διαδρομή για την αντιμετώπιση του μάρκετινγκ των influencers. Τα εθνικά δικαστήρια και οι Αρχές εφαρμόζουν ήδη την υφιστάμενη νομοθεσία στις πρακτικές μάρκετινγκ των influencers.
Η οδηγία για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές (UCPD), όπως τροποποιήθηκε από την Οδηγία (ΕΕ) 2019/2161, παρέχει ένα άμεσο και προτιμώμενο πλαίσιο για τη διαμόρφωση πρακτικών για τους influencers.
Η πρόσφατη καθοδήγηση UCPD και ο επερχόμενος Νόμος για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες (DSA) παρέχουν επίσης περαιτέρω σαφήνεια σχετικά με τις υποχρεώσεις γύρω από τις πρακτικές μάρκετινγκ των influencers.
Επιπλέον, οι εθνικές αρχές θα πρέπει να υποστηρίζονται στην ανάπτυξη και χρήση ψηφιακών εργαλείων που διευκολύνουν την παρακολούθηση της δραστηριότητας του μάρκετινγκ των influencers και την επιβολή των δικαιωμάτων των καταναλωτών.
Ενώ πληροφορίες και καθοδήγηση που βοηθούν τους influencers να συμμορφωθούν με τους ισχύοντες κανόνες υπάρχουν ήδη σε εθνικό επίπεδο, στην ΕΕ θα μπορούσε να δημιουργηθεί ένα κέντρο πληροφόρησης όπου αυτές οι πληροφορίες θα είναι κεντρικά διαθέσιμες.
Τέλος, όλοι οι παράγοντες της αγοράς, οι οποίοι δεν περιορίζονται στους influencers, αλλά περιλαμβάνουν επίσης brands και πλατφόρμες, πρέπει να γνωρίζουν τα καθήκοντα και τις υποχρεώσεις τους και συλλογικά να ενεργούν με επαγγελματικό και υπεύθυνο τρόπο.
Βάσει αυτής της αξιολόγησης, η ΕΕ θα πρέπει να συνεχίσει να παρακολουθεί σε ποιο βαθμό οι τρέχουσες πρακτικές του κλάδου εγγυώνται αποτελεσματικά την προστασία των συμφερόντων των καταναλωτών.
Η αποτελεσματικότητα των πρακτικών θα μπορούσε να επαληθευτεί και να επιβεβαιωθεί μέσω δοκιμών καταναλωτή (consumer testing) και έρευνες συμπεριφοράς.
Ακολουθεί το επίσημο έγγραφο της έρευνας του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου:
