Αποφασισμένες να βάλουν βαθιά το χέρι στην τσέπη, επενδύοντας εκατομμύρια ευρώ για τη μείωση των τιμών τους και την κυκλοφορία νέων προϊόντων εμφανίζονται οι ισχυρές εταιρείες εμφιάλωσης χυμών και κρύου τσαγιού, την ώρα που οι εκτιμήσεις για την πορεία της κατανάλωσης τη φετινή χρονιά κάνουν λόγο για πτώση 2% – 3%. Στόχος τους να «ξεκολλήσουν» μια αγορά που υπερβαίνει τα 80 εκατ. ευρώ από την στασιμότητα και να σταματήσουν τις «διαρροές» προς τους χυμούς ιδιωτικής ετικέτας που έχει μπει για τα καλά στο παιχνίδι της διεκδίκησης μεριδίων, ακόμη και να πρωταγωνιστούν σε ορισμένες κατηγορίες όπως αυτή των χυμών μακράς διαρκείας, όπου αναδεικνύονται δεύτερη δύναμη πίσω από τον ηγέτη της αγοράς Coca Cola 3E.
Έτσι, οι χαμηλές τιμές -για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά- θεωρούνται μονόδρομος για τις εταιρείες, ακόμη και αν αποβαίνουν σε βάρος των εσόδων και της κερδοφορίας τους. Ενδεικτικά, υπολογίζεται πως μια μείωση της τάξης του 10% στην τιμή αντιστοιχεί σε απώλειες τζίρου περίπου 2 εκατ. ευρώ σε ετήσια βάση. Στην παρούσα φάση, αυτό που φαίνεται πως προέχει για τις εταιρείες είναι η διατήρηση και η όσο το δυνατόν αύξηση των μεριδίων αγοράς τους μέσα από την κατάλληλη τιμολογιακή πολιτική.
Ο καταναλωτής, που λόγω της συνεχούς μείωσης της αγοραστικής τους δύναμης περιορίζεται στα απολύτως αναγκαία, είναι έτοιμος να «τιμωρήσει» τις εταιρείες που επιμένουν στις υψηλές τιμές και δεν ανταποκρίνονται στα νέα δεδομένα. Την ίδια ώρα, οι επιχειρήσεις δηλώνουν έτοιμες να αυξήσουν το διαφημιστικό τους budget και να εμπλουτίσουν το χαρτοφυλάκιά τους με νέα προϊόντα που έχουν ευεργετική δράση στον ανθρώπινο οργανισμό (λειτουργικά ποτά).
Ειδικά, στην κατηγορία των παιδικών χυμών, που παρουσιάζει τεράστιες προοπτικές, τα λειτουργικά ποτά χαρακτηρίζονται «κλειδί» στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν νέους καταναλωτές και να αναθερμάνουν τη ζήτηση. Η μάχη στο πεδίο αυτό αναμένεται σκληρή το 2010 καθώς καινούρια προϊόντα με αυξημένη θρεπτική αξία σε συσκευασίες με δημοφιλείς παιδικούς ήρωες θα κυκλοφορήσουν στην αγορά.
Με ενδιαφέρον, επίσης, αναμένεται η «άτυπη» κόντρα μεταξύ των χυμών μακράς διάρκειας και ψυγείου (φρέσκος) και των βασικών εκπροσώπων τους. Οι Coca Cola 3E και Pepsico HBH θα πάρουν θέσεις απέναντι σε Vivartia, Unilever, ΜΕΒΓΑΛ και Όλυμπο με στόχο να κερδίσουν τους καταναλωτές και να διευρύνουν τα μερίδιά τους. Μέχρι στιγμής, νικητές βγαίνουν οι χυμοί μακράς διαρκείας που έχουν τη μερίδα του λέοντος στην αγορά, με ποσοστό που αγγίζει το 70% και με ανοδικές τάσεις. Αντίθετα, οι ψυγείου υποχώρησαν κατά 6% το 2009 και περιορίστηκαν στο 30% της αγοράς. Από πλευράς μεριδίων, στους χυμούς μακράς διάρκειας στα ράφια των αλυσίδων σούπερ μάρκετ τον πρώτο λόγο έχει η Coca Cola 3E με 57,5% και έπονται οι χυμοί ιδιωτικής ετικέτας με 24,3%, η Pepsico HBH με 10,9% και οι λοιποί παίκτες με 7,1%.
Διαφορετική είναι η εικόνα στην αγορά του κρύου τσαγιού, η οποία αναπτύσσεται με σημαντικούς ρυθμούς τα τελευταία χρόνια. Μάλιστα, το 2009 όπου οι συνέπειες της κρίσης έπληξαν αισθητά την κατανάλωση, οι πωλήσεις κρύου τσαγιού όχι μόνο δεν επηρεάστηκαν αλλά αντίθετα στο οργανωμένο λιανεμπόριο εκτινάχθηκαν στα ύψη, καταγράφοντας αύξηση της τάξη του 40%. Συγκεκριμένα, οι πωλήσεις ανήλθαν σε 13 εκατ. ευρώ έναντι 9,28 εκατ. ευρώ το 2008, δίνοντας ανάσα στα έσοδα των εταιρειών εμφιάλωσης. Οι προβλέψεις για το 2010 κάνουν λόγο για αύξηση 8% έναντι 7% πέρυσι, ενώ τα περιθώρια ανάπτυξης, σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, είναι ακόμη μεγαλύτερα καθώς η κατά κεφαλήν κατανάλωση στην Ελλάδα ανέρχεται μόλις σε 5 λίτρα όταν στη γειτονική Ιταλία ξεπερνά τα 13 λίτρα.
Από πλευράς μεριδίων, τα πρωτεία και με μεγάλη διαφορά από το δεύτερο στα ράφια των σούπερ μάρκετ έχει η Pepsico ΗΒΗ με μερίδιο που φθάνει στο 76,4%. Ακολουθούν η Coca Cola 3E με 20,1% και οι λοιποί παίκτες με 7,8%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν περιορισμένη διείσδυση καθώς το μερίδιο τους δεν ξεπερνά το 1% (0,6%). Και σε αυτήν την κατηγορία σημαντικό ρόλο παίζει κυρίως η καινοτομία, η οποία βέβαια θα είναι προσιτή στον καταναλωτή. Έτσι, νέα προϊόντα αναμένεται να κάνουν την εμφάνισή τους σε οικονομικότερες συσκευασίες από τους μεγάλους παίκτες του χώρου προκειμένου να τονωθεί η κατανάλωση. Πτωτικά κινήθηκαν οι πωλήσεις χυμών μαρκάς διαρκεία το 2009 λόγω κάμψης της τουριστικής κίνησης και υποχώρησης της κατανάλωσης εκτός σπιτιού. Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Canadean, οι πωλήσεις χυμών σε όγκο υποχώρησαν κατά 1% την περσινή χρονιά σε σχέση με το 2008.
Ανάλογη ήταν η εικόνα που παρουσίασαν οι πωλήσεις χυμών και στα σούπερ μάρκετ, με τις πωλήσεις σε αξία να παρουσιάζουν μείωση 3% και να διαμορφώνονται σε 69,23 εκατ. ευρώ έναντι 71,66 εκατ. ευρώ το 2008 (σύμφωνα με την AC Nielsen). Με βάση την πορεία της αγοράς τους δύο πρώτους μήνες του τρέχοντος έτους αναμένεται περαιτέρω πίεση στην κατανάλωση, αν και όπως τονίζουν άνθρωποι του χώρου είναι νωρίς για ασφαλή συμπεράσματα.
