Το internet πλέον χαρίζει στον καταναλωτή ελεύθερη πρόσβαση σε μια σειρά από προϊόντα και υπηρεσίες: μηχανές αναζήτησης, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, δυνατότητες αποθήκευσης δεδομένων, λογισμικά και λειτουργικά συστήματα, μουσική, κινηματογραφικές ταινίες… Οι τελευταίες μάλιστα γενιές έχουν συνηθίσει πλέον να αποκτούν πράγματα on line χωρίς να πληρώνουν. «Κατεβάζουν», δηλαδή, οτιδήποτε προσφέρεται δωρεάν, είτε νόμιμα είτε παράνομα. Το δωρεάν έχει πλέον γίνει δεδομένο του μάρκετινγκ. Το διαδίκτυο τα τελευταία χρόνια, αλλά και το ραδιόφωνο και η τηλεόραση, παραδοσιακά, προσφέρουν δωρεάν περιεχόμενο.
Πόσο μας κοστίζει, όμως, αυτό το δωρεάν; Στην Ελλάδα, στα μεν δημόσια μέσα (ραδιόφωνο και τηλεόραση) πληρώνουμε ανταποδοτικό τέλος, στα δε ιδιωτικά βλέπουμε και ακούμε δωρεάν, αλλά το κόστος της διαφήμισης εμπεριέχεται στην τιμή πώλησης του προϊόντος. Δεν πληρώνουμε δηλαδή απευθείας, αλλά μ’ έναν έμμεσο τρόπο, όπως ο φόρος που πληρώνουμε αγοράζοντας ποτά ή τσιγάρα – που αν εξέλιπε η τιμή του προϊόντος θα ήταν πιο χαμηλή. Προϊόντα που έχουν μεγάλη προβολή στο χώρο επικοινωνίας έχουν και αντίστοιχο διαφημιστικό προϋπολογισμό και, παρ’ όλες τις εκπτώσεις, το ποσό αυτό ενσωματώνεται στην τελική τιμή του προϊόντος. «Το DNA της ιδιωτικής τηλεόρασης είναι η διαφήμιση» λέει ο Στέλιος Παπαθανασόπουλος, καθηγητής στο τμήμα Media και Επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο Αθηνών. «Αν η κατανάλωση είναι χαμηλή, μειώνεται και ο διαφημιστικός προϋπολογισμός που έχει το Χ προϊόν για να προβληθεί».
Στην τηλεόραση, ο διαφημιστικός χρόνος πωλείται ανά δευτερόλεπτο. Σύμφωνα με τη νομοθεσία, κάθε κανάλι μπορεί ανά ώρα να πουλήσει 12 λεπτά, ήτοι 720 δευτερόλεπτα. Η τιμή διαμορφώνεται ανάλογα με τη ζήτηση που υπάρχει και από τη διαθεσιμότητα του τηλεθεατή – μικρή στην πρωινή ζώνη, ανεβαίνει στο λεγόμενο «prime time», μετά τις 9 το βράδυ, δηλαδή, και στην κύρια ζώνη ενημέρωσης. Το κόστος παραγωγής ανεβάζει και την τιμή του διαφημιστικού χρόνου. Πράγμα που σημαίνει ότι μέσω του διαφημιζομένου το μάρμαρο της ακριβότερης παραγωγής, εμμέσως πλην σαφώς, ο καταναλωτής το πληρώνει. Πόσο κοστίζει στον διαφημιζόμενο το δευτερόλεπτο που θα πληρώσουμε εμείς αγοράζοντας το προϊόν του; Στην πρωινή ζώνη, ένα πετυχημένο πρωινάδικο κοστίζει 25-30 χιλ. ευρώ· στο prime time, ένα επεισόδιο ενός πετυχημένου σίριαλ κοστίζει 120-140 χιλ. ευρώ. Το πρωί, το δευτερόλεπτο, κατά μέσον όρο, τιμάται 18 ευρώ· στη βραδινή ζώνη, 60.
Πριν από την οικονομική κρίση, το διαφημιστικό κόστος που μετακυλιόταν κατά μέσον όρο στην τιμή αγοράς για τον καταναλωτή υπολογιζόταν για ένα αυτοκίνητο μεσαίου κυβισμού 400 ευρώ ανά μονάδα πώλησης, ενώ σ’ ένα αναψυκτικό ή ένα γιαούρτι το ποσοστό του κόστους έφτανε το 4% της τιμής αγοράς του προϊόντος. «Το κόστος που καλείται να πληρώσει ο καταναλωτής στην τιμή αγοράς του προϊόντος κυμαίνεται, ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος, από 4 ώς 12%» λέει ο καθηγητής στο τμήμα Media και Επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο Αθηνών, Μανώλης Χαιρετάκης. «Παλιότερα, οι οικονομολόγοι έλεγαν πως ο καταναλωτής είναι θεός που επιλέγει, καθώς έχει στη διάθεσή του όλες τις τιμές όλων των προϊόντων. Κάτι τέτοιο, βέβαια, δεν ισχύει στην πραγματικότητα. Η τηλεόραση πουλά ένα σήμα, ένα brand, που δεν το συνδέει με κάποια τιμή.
Στο διαδίκτυο μόνο οι συγκρίσεις γίνονται πιο εύκολες, καθώς οι εμπορευόμενοι βλέπουν τις τιμές του ανταγωνιστή και σταδιακά πιέζονται να τις κατεβάζουν. Στο βαθμό που ο κόσμος έχει τη δυνατότητα να πλοηγηθεί στο διαδίκτυο, οι διαδικασίες γίνονται πιο διαφανείς. Έτσι, η λιανική τιμή πώλησης, άρα και το κέρδος, θα αρχίσει να συμπιέζεται. Πράγματι, στο διαδίκτυο οι τιμές είναι πολύ χαμηλότερες σε σύγκριση με την τηλεόραση. Μια διαφημιστική καμπάνια για την οποία στην τηλεόραση ο διαφημιζόμενος μπορεί να χρειαστεί 130-150 χιλ. ευρώ, στο ίντερνετ στοιχίζει 25-30 χιλ. ευρώ, με καταχωρίσεις σε αρκετά sites με επισκεψιμότητα.
Το βασικό κριτήριο, βάσει του οποίου διαμορφώνεται η τιμή και το πού κατευθύνεται η διαφήμιση, είναι η επισκεψιμότητα. Έτσι μπορεί να υπολογιστεί πόσες χιλιάδες έχουν δει το διαφημιστικό μήνυμα, πόσοι στους χίλιους έχουν κάνει κλικ στη διαφήμιση. Ένα 2% από τους επισκέπτες του site να έχει κλικάρει το διαφημιστικό μήνυμα, θεωρείται επιτυχία. Προς το παρόν, πάντως, επίσημα στοιχεία που αφορούν την ελληνική αγορά του διαδικτύου δεν υπάρχουν. Ήδη, η εταιρεία Nielsen, που είναι για το ίντερνετ ότι και η AGB για την τηλεόραση, έχει ετοιμάσει το λογισμικό βάσει του οποίου θα μπορεί να φιλτράρει τα 100 δημοφιλέστερα sites, ώστε από του χρόνου να έχουμε μια πρώτη εικόνα τού τι ισχύει εκεί. Σύμφωνα, πάντως, με τις έως τώρα εκτιμήσεις, ένα 3-3,5% της διαφημιστικής δαπάνης θεωρείται πως κατευθύνεται στα νέα μέσα και οι τάσεις είναι ανοδικές.
Στο ραδιόφωνο, πάλι, δεν καταγράφονται οι αγορασμένες αναφορές των εκφωνητών. Οι χορηγίες, ακόμα, εμφανίζουν μια ενδεικτική τιμή που μπορεί και να μην ισχύει, καθώς είναι επιλογή του κάθε σταθμού να συμμετάσχει στη Media Services, εταιρεία που καταγράφει τη διαφημιστική δαπάνη, και να δώσει στοιχεία που, πάντως, μπορεί να αφορούν αρχικές τιμές. Έτσι, το ποσοστό επί του ποσού που δαπανάται για τη ραδιοφωνική διαφήμιση ενός προϊόντος και που αντιστοιχεί στην τιμή αγοράς του από τον καταναλωτή μόνο ενδεικτικά μπορεί να υπολογιστεί.
Πόσο μάλλον τη στιγμή που οι ραδιοφωνικοί, όπως άλλωστε και οι τηλεοπτικοί σταθμοί, μεταδίδονται και μέσω διαδικτύου, αυξάνοντας ακροαματικότητες και θεαματικότητες μ’ ένα κοινό νεανικό που μαθαίνει να ενημερώνεται και να ψυχαγωγείται πέρα από τους παραδοσιακούς τρόπους.
