Μια ενδιαφέρουσα ιστορία από την παγκόσμια αγορά της διαφήμισης
«Έμοιαζε με το Χριστό», εξομολογείται μία 27χρονη χίπστερ, φορώντας γκρι αθλητικά παπούτσια και φαρδιά παντελόνια. Αναφέρεται στο αφεντικό της, τον Alex Bogusky, τον άνθρωπο που αναμφισβήτητα δημιούργησε την καλύτερη διαφημιστική εταιρεία της χώρας, την Crispin Porter + Bogusky. Και προσπαθεί να ακουστεί, μέσα στη φασαρία που έχει δημιουργηθεί στο New Denver Ad Club, όπου 500 ντόπιοι συγκεντρώθηκαν για να τον ακούσουν να μιλάει. Ο Bogusky μετακόμισε μόλις πρόσφατα στην πόλη, αφότου μετέφερε τη μισή από την επιχείρησή του, η οποία αυτή τη στιγμή απασχολεί περί τα 700 άτομα, από το Μαϊάμι στο γειτονικό Μπούλντερ. «Δεν πάει πολύς καιρός από τότε που περνούσα από την κουζίνα του γραφείου», λέει ο νεαρός art director, ο οποίος δουλεύει για τον Bogusky εδώ και δύο χρόνια. «Ήταν λες και τον περιέβαλε ένα φωτοστέφανο».
Αυτή τη δροσερή βραδιά του Απριλίου του 2007, οι μπύρες της Molson και η τσίκνα της Burger King, (δύο εταιρείες που «αναστήθηκαν» από την Crispin) προσδίδουν στη φωταγωγημένη αίθουσα εκδηλώσεων μία λαϊκή πινελιά. Σε λίγη ώρα, το πλήθος θα μπορέσει να δει τον θρύλο ζωντανά στη σκηνή, ο οποίος θα μοιραστεί μαζί τους κάποιες καθημερινές ιστορίες του, όπως «Κάποτε αμόλησα μία κατά τη διάρκεια ενός διαφημιστικού σποτ για την Gap» και «Η ζωή μοιάζει με μία πυραμίδα». Έως τότε, η προσμονή ήταν μεγάλη. «Είναι σαν να έρχεται στην πόλη μία μεγάλη παραγωγή επί σκηνής», λέει ένας διαφημιστής με κόμη σαν του Φρανκ Σινάτρα. «Σαν το τσίρκο.» Ένας άλλος ψιθυρίζει, «Ανυπομονώ να ακούσω αυτόν τον τύπο της Crispin Glover!»
Για σχεδόν μία δεκαετία, οι «παλιομοδίτες» συνέρρεαν προς τον Bogusky, με την ελπίδα της εν μέρει, έστω, απομυθοποίησής του. Εάν κάποιος μπορεί να προσδώσει σε κάτι την αίσθηση του «cool», αυτός είναι ο Bogusky, ο οποίος με την ίδια ευκολία μπορεί να αποχαρακτηρίσει κάτι ως τέτοιο. Το 1998, βοήθησε στην αποστέρηση της σεξουαλικότητας από το κάπνισμα, με την βραβευμένη, όσο και ωμή διαφημιστική του εκστρατεία, «Truth»(Αλήθεια). Το 2001, υπονόμευσε τη μόδα των SUV και των Hammer, προτρέποντας τους καταναλωτές να ασπαστούν τα «μικρά», μέσω των διαφημιστικών τεχνασμάτων που εξαπέλυσε μέσω των media, υπέρ του Mini Cooper. Προσφάτως, ουσιαστικά ανέστησε τον χαρακτήρα «King» της Burger King, ο οποίος μεσουρανούσε τη δεκαετία του ’60, μετατρέποντάς τον σε ένα απίθανο πρότυπο, το οποίο εφεξής κατάφερε τα πάντα, από το να βγαίνει με το «pin up girl» της reality Τηλεόρασης, Brook Burke, μέχρι το να πρωταγωνιστήσει στο δικό του βιντεοπαιχνίδι για το Xbox, το οποίο πούλησε περί τα 3,5 εκατομμύρια αντίτυπα.
Ο Bogusky φημίζεται για το γεγονός ότι ωθεί τους πελάτες στα άκρα. Η τηλεοπτική του δουλειά για τη Volkswagen, συμπεριλάμβανε ένα «κοντινό» σε ένα φρικτό και θανατηφόρο, κατά τα φαινόμενα, αυτοκινητικό δυστύχημα· όσον αφορά στον Orville Redenbacher, κατάφερε να επαναφέρει στο προσκήνιο αυτόν τον μέχρι πρότινος ξεγραμμένο, θιασώτη του popcorn· για τους ταξιδεύοντες με την Virgin Atlantic στην business θέση, ο Bogusky προσέφερε πορνό παρωδίες, μέσω ενός ξενοδοχειακού τηλεοπτικού δικτύου. «Αυτό που η Crispin κατάφερε με συνέπεια να πετύχει, δεν ήταν η παραγωγή καινοτόμου δουλειάς, αλλά στην πραγματικότητα η δημιουργία νέων κοινών για τις εκάστοτε εταιρείες», αναφέρει η Mary Warlick, η οποία διευθύνει το One Club, το οποίο βραβεύει τη δημιουργική τελειότητα στη διαφήμιση.
Τώρα, ανατέθηκε στην Crispin ίσως η μεγαλύτερη πρόκληση μέχρι σήμερα: Η Microsoft. Το Μάρτιο, αυτός ο τεχνολογικός κολοσσός άφησε άναυδο τον κόσμο της διαφήμισης, όταν παρέβλεψε τις ασφαλέστερες λύσεις, όπως η Fallon, η JWT και η συνήθης ανάδοχος των εκστρατειών της, McCann Worldgroup, και ανέθεσε τη νέα της διαφημιστική εκστρατεία, αξίας $300 εκατομμυρίων, στην Crispin. Κάποιοι την αντιλήφθηκαν ως πράξη θάρρους, άλλοι ως κίνηση απελπισίας. Τα τελευταία δύο χρόνια, η ήδη προβληματική σε κάποιους κύκλους (όπως ο απάνθρωπος και διψασμένος για εξουσία προμηθευτής προϊόντων lackluster), φήμη της Microsoft, υπέστη κάποιους σοβαρούς «αυτοτραυματισμούς». Δαπάνησε δύο χρόνια και $500 εκατομμύρια στη μάχη των media για την πολυαναμενόμενη κυκλοφορία των Windows Vista, με μοναδικό αποτέλεσμα την αντιμετώπιση της διαφημιστικής της εκστρατείας «Wow» του Ιανουαρίου του 2007, η οποία παρομοίαζε το νέο λειτουργικό σύστημα της Microsoft με το Woodstock και την πτώση του Τοίχους του Βερολίνου, ως αλαζονική και δημιουργικά κενή. Οι πωλήσεις των Vista ήταν φτωχές, με αποτέλεσμα τη μείωση της τιμής τους κατά 40%. Το χειρότερο απ’ όλα ήταν ότι η πτώση αυτή δημιούργησε μία νέα γενιά πολέμιων της Microsoft. «Η Microsoft έχει πραγματικά χάσει τον έλεγχο της εικόνας που βγάζει προς τα έξω», λέει ο Rob Enderle, ένας advisor analyst τεχνολογικών εταιρειών, συμπεριλαμβανομένης της Dell, της HP και της Microsoft. Και με τους δύο ισχυρότερους ανταγωνιστές της, την Apple και της Google, να καμαρώνουν για την επιρροή που ασκούν στους καταναλωτές τους, αυτό είναι το τελευταίο πράγμα που η Microsoft έχει το περιθώριο να κάνει.
Τίποτα δεν είναι περισσότερο ζημιογόνο για τη φήμη της Microsoft (ενώ παράλληλα συνεισφέρει στην απώλεια μεριδίου της στην αγορά), από την επίθεση που εξαπέλυσε η Apple πριν δύο χρόνια, υπό τη μορφή των διαφημιστικών σποτ «Mac εναντίον PC», με πρωταγωνιστή τον παρουσιαστή του σατυρικού The Daily Show, John Hodgman. Τα διαφημιστικά σποτ έγιναν άμεσα χαρακτηριστικά της ποπ κουλτούρας, προκαλώντας την δημιουργία περισσότερων από 1000 βίντεο παρωδίες στο YouTube και την κατάκτηση του βραβείου Grand Effie, της υψηλότερης διάκρισης της βιομηχανίας της διαφήμισης για την αποτελεσματικότητα. «Κανένας δεν τα έβαλε με κάποιον άλλο στη βιομηχανία της διαφήμισης, με τον ίδιο τρόπο που η Apple τα έβαλε με τη Microsoft», λέει ο Enderle. «Είναι η πρώτη φορά που βλέπω μία μεγάλη διαφημιστική εκστρατεία που να βάλλεται εναντίον κάποιου ανταγωνιστή, με τον ανταγωνιστή να κάθεται απλώς και να την υπομένει. Εάν προσπαθούσε κάποιος να το κάνει αυτό στην Oracle, δε θα μπορούσατε καν να βρείτε το πτώμα». Ο research analyst της Gartner media, Andrew Frank, αποδίδει τα εύσημα στην Apple (της οποίας οι δαπάνες που αφορούν στα media είναι λιγότερες από τις μισές από αυτές της Microsoft, οι οποίες φτάνουν το $1 δισεκατομμύριο) για την εικόνα που έχει δώσει στη Microsoft, «ως ενός είδους συνεσταλμένου και απορροφημένου στον εαυτό του, σπασίκλα, ο οποίος έχει χάσει την επαφή με τις ανάγκες των χρηστών του».
Τώρα πια, το βάρος της αντιμετώπισης αυτής της δειλής και απροστάτευτης εικόνας, πέφτει στην Crispin. Αλλά η ομάδα του Bogusky, δηλώνει ενθουσιασμένη με την προοπτική. «Κάποτε», λέει ο Jeff Hicks, CEO της Crispin, «ήταν η Avis εναντίον της Hertz, η Coke εναντίον της Pepsi, η Visa εναντίον της American Express. Πιστεύω ότι η Microsoft βρίσκεται στο επίκεντρο της μεγαλύτερης εταιρικής μάχης της επόμενης δεκαετίας, ή ακόμα και της χιλιετίας».
Έχει περάσει ένας μήνας από τότε που η ομάδα του Bogusky ανέλαβε τη Microsoft τον Μάρτιο, και τα γραφεία στο Μπούλντερ έχουν γεμίσει με τα αποτυπώματα των «παιδιών» του Bill Gates, ενώ οι ανοξείδωτες πόρτες των ψυγείων που βρίσκονται στην κουζίνα έχουν καλυφθεί με μικρά σημειώματα, τα οποία μοιάζουν με περίεργα, κακογραμμένα ψήγματα κινητοποίησης: Υπάρχουν περισσότερες από 1 δισεκατομμύριο authentifications για το Windows Live ID ανά ημέρα, λέει το ένα από αυτά. Ο Bogusky εργάζεται σε μία υπερυψωμένη πλατφόρμα που βρίσκεται εντός του, επιφάνειας 70.000 τετραγωνικών ποδιών, χώρου της Crispin, ο οποίος κάποτε φιλοξενούσε ένα ποδοσφαιρικό γήπεδο εσωτερικού χώρου. Το γραφείο του μοιάζει να ίπταται πάνω από αυτή την αχανή έκταση. Μπροστά του βρίσκεται ένα ολοκαίνουργιο MacBook Air, ακριβώς δίπλα από τα γυαλιά αεροπόρου του.
Αυτό είναι το τρίτο γραφείο του Bogusky που επισκέπτομαι από πέρυσι. Ο χώρος εργασίας του στα γραφεία της εταιρείας στη Φλόριντα, έμοιαζε με το δωμάτιο ενός «αιώνιου» εφήβου: ο χρόνος δεν το είχε αγγίξει, ενώ χαρακτηριστική ήταν μία κορνιζαρισμένη φωτογραφία του ήρωά του, Evel Knievel, επάνω σε μία μοτοσικλέτα. Όταν την άνοιξη του 2007 επισκέφθηκα τις καινούργιες εγκαταστάσεις στο Μπούλντερ, το γραφείο του είχε μία περισσότερο ώριμη διακόσμηση (καθαρές γραμμές, ακατέργαστο ξύλο και μέταλλο. Αλλά το φανταχτερό αυτό περιτύλιγμα δεν τον εμπόδισε να πάρει ένα μολύβι Νο 2 και να ανακατέψει με αυτό τον καφέ μόκα του. «Μου αρέσει όλη αυτή η σοκολάτα που έχει καθίσει κάτω», μου εξήγησε, «Το πολύ πολύ να πάθω καμιά δηλητηρίαση από το μολύβι».
Το τελευταίο του γραφείο είναι διαφορετικό. Για πρώτη φορά νιώθω ότι μιλάω σε ένα μεγαλοστέλεχος. «Η ίδια η ζωή συνωμοτεί για να σκοτώσει τον επαναστάτη που κρύβουμε μέσα μας», λέει ο Bogusky, χρησιμοποιώντας μία ατάκα που θα μπορούσε να είναι είτε ένα αυθεντικό ψήγμα σοφίας, είτε μία στάμπα σε κάποιο μπλουζάκι. «Πρόσφατα, ήμουν σε μία συνάντηση με αρκετά στελέχη της Nike και αυτή είναι ακριβώς η σκέψη που πέρασε από το μυαλό μου. Για όλους όσους βρισκόμασταν στο ίδιο τραπέζι, μπορούσα να δω τον τρόπο με τον οποίο η ζωή προσπαθούσε να καταπνίξει αυτή την επαναστατικότητα μέσα μας.»
Υπάρχει όμως και μία άλλη πτυχή σε αυτόν τον υπαρξισμό. Πριν πέντε μήνες, ο 44χρονος Bogusky, αποφάσισε να αφήσει τον τίτλο τού chief creative officer, για έναν περισσότερο εταιρικό: πρόεδρος της Crispin, μαζί με τον συνεργάτη του, Chuck Porter. Τώρα πια, αντί να ξενυχτάει διεκπεραιώνοντας τις εκκεντρικές εργασίες του για τους πελάτες της εταιρείας, ο Bogusky είπε ότι θα επικεντρωνόταν «στις επισκέψεις σε πελάτες και στις συζητήσεις περί στρατηγικής», κατασκευάζοντας ένα νέο τμήμα βιομηχανικού σχεδιασμού και αναπτύσσοντας την επιχείρηση, η οποία ανάπτυξη περιλαμβάνει τη δημιουργία διεθνών γραφείων στην Ευρώπη και την Ασία. Αυτό, φαινομενικά, ρίχνει το βάρος της Microsoft στους ώμους των προστατευόμενών του, Andrew Keller και Rob Reilly, νέους co-executive creative directors, οι οποίοι εργάζονται συνολικά 16 χρόνια στην Crispin (ο Keller 10 και ο Reilly 6). «Τώρα εξαρτάται μόνο από αυτούς το πώς θα αποφασίσουν να χειριστούν το θέμα», λέει ο Bogusky, ο οποίος εργάζεται στην Crispin από τότε που ήταν 26 ετών. «Είναι δεδομένο, πλέον, ότι αφήνω άλλους στο πόδι μου».
Ο Keller, ένας 37χρονος με ατημέλητα μαλλιά, και ο Reilly, ένας 39χρονος χιουμορίστας, είναι άριστα εκπαιδευμένοι στην σκοτεινή τέχνη της δημιουργίας μίας εικόνας. Δεν δείχνουν το ίδιο κατάλληλοι όσο ο Bogusky (ή ακόμα και ο Justin Long, ο χαρακτήρας της Mac, στην διαφημιστική εκστρατεία «Mac vs. PC»). Ωστόσο, αυτό το δίδυμο, ήταν η δημιουργική δύναμη πίσω από τη δουλειά για τη Mini, τη Virgin Atlantic, τη Volkswagen και την Burger King. Ενώ ο Reilly ανακαλεί κάποιες από τις διάσημες πλέον διαφημιστικές εκφράσεις από την καμπάνια της BK, ο Keller αναφέρει ότι «Δεν με ευχαριστεί να κάνω διαφημίσεις για πράγματα τα οποία έχουν ήδη χαρακτηριστεί από ατάκες και σκηνές που οι άνθρωποι λατρεύουν», προσθέτοντας ότι θα τον ενδιέφερε λιγότερο να δουλέψει για μία εταιρεία όπως η Apple.
Αμφότεροι καταλαβαίνουν το πόσο μεγάλη προσοχή και ακρίβεια απαιτεί το έργο για τη Microsoft. «Το να προσπαθήσεις να είσαι cool, σημαίνει ότι δεν είσαι cool», λέει ο Keller. «Για να κυνηγήσεις το cool, κυνηγάς κάτι το οποίο υπάρχει ήδη, το οποίο σημαίνει ότι πάντα θα βρίσκεσαι στη λάθος πλευρά, πάντα θα ακολουθείς».
Τον Απρίλιο του 2007, πολύ πριν διασταυρωθούν οι δρόμοι τής Microsoft με την Crispin, ο Bogusky μού είπε ότι «Η Crispin υπάρχει κατά κάποιον τρόπο, εξαιτίας της επανάστασης που έφερε η Mac στο desktop publishing. Θα μπορούσες να είσαι ένα μικρό μαγαζί και να ανταγωνίζεσαι για πρώτη φορά την Madison Avenue, επειδή ο υπολογιστής σου περιλαμβάνει όλα τα απαραίτητα εργαλεία». Αυτό μπορεί να εξηγήσει το γιατί ο Keller και ο Reilly χρησιμοποιούν σήμερα την ομάδα τους ως μία πρώιμη ομάδα εστίασης για να μάθουν πώς θα πείσουν τους υποστηρικτές του Mac να ασπαστούν τη Microsoft. «Εκεί έξω, υπάρχουν πολλοί άνθρωποι που είναι παθιασμένοι με τα Mac και θα πρέπει να τους δώσουμε να καταλάβουν ένα πράγμα – γιατί τα Windows είναι ιδιοφυή», λέει ο Keller. Αυτός και ο Reilly εξόπλισαν το κοινόχρηστο γραφείο τους (το οποίο κληρονόμησαν από τον Bogusky) με ένα Xbox 360, το οποίο χρησιμοποιούν ως ασύρματο hub. Αλλά και το κοινό τους γραφείο, φέρει στην επιφάνειά του δύο εξαιρετικά λεπτά MacBook Airs. Όταν ρωτάω εάν υποχρεώνουν την ομάδα τους να ξεφορτωθεί τα iPod και τα PowerBook τους, ο Reilly μου απαντά, «Δεν πρέπει να χρειαστεί να υποχρεώσεις τους ανθρώπους. Πρέπει να τους κάνεις να θέλουν να το χρησιμοποιήσουν. Εάν δεν μπορείς, δεν πρόκειται να πετύχεις στη διαφήμιση».
Ο Jeff Steinhour, ένας συνέταιρος στην Crispin, ο οποίος βοήθησε στο να πάρουν τη δουλειά με τη Microsoft, περιγράφει την επίσκεψη στις εγκαταστάσεις της Microsoft στο Redmond, της Ουάσιγκτον. Με «τις σημαίες και τα κτίρια και τα γραφικά», αναφέρει, «δεν μπορείς να μπερδευτείς, όσον αφορά στο πού είσαι. Το σλόγκαν είναι, Ξέρουμε τι κάνουμε και είμαστε εξαιρετικοί σε αυτό». Φυσικά, αυτό το σλόγκαν αποτελεί επίσης μέρος του προβλήματος της Microsoft, μία απορρέουσα αλαζονεία η οποία συνιστά τροχοπέδη στις προσπάθειές της να προσεγγίσει πραγματικούς ανθρώπους, για να μην αναφερθούμε στο να αγαπηθεί από αυτούς. «Χρειάζονται μία μικρή αναδιοργάνωση», βεβαιώνει ο Steinhour. «Πιστεύω ότι παρατηρούν από πολύ κοντά τον κόσμο της τεχνολογίας και τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες γίνονται δημοφιλείς. Λένε ‘Πώς μπορούμε να συμμετάσχουμε σε αυτήν τη συζήτηση;’».
«Πιστεύω ότι η Microsoft είναι η μεγαλύτερη εταιρική πρόκληση της επόμενης δεκαετίας, ή ακόμα και της χιλιετίας», λέει ο Hicks. ο Steinhour προσθέτει, «Χρειάζονται μία μικρή αναδιοργάνωση».
Δεν είναι μία σκέψη που η Microsoft δεν έχει ξαναδοκιμάσει στο παρελθόν. Στα τέλη του 2006, ως μέρος της, αξίας $500 εκατομμυρίων, εκστρατείας προώθησης των Vista, ανέθεσε στον κωμικό και συμμετέχοντα στο Daily Show, Demetri Martin, να κάνει μία σειρά επεισοδίων που θα παίζονταν στο διαδίκτυο. Μετά από ένα εθνικό κωμικό τουρ και ένα μία ειδική παράσταση στο Comedy Central, η εκστρατεία απέτυχε να διεισδύσει στην ποπ κουλτούρα, ενώ οδήγησε τους υποστηρικτές της Apple στο να τρέξουν στα blogs και να γράψουν ότι η Microsoft αντέγραψε τη διαφημιστική εκστρατεία που είχε κάνει η Apple με τον Hodgman. Η ειρωνεία έγκειται στο ότι η Microsoft είχε στην πραγματικότητα συνεργαστεί με τους συντελεστές του Daily Show, Rob Corddry και Samantha Bee, πριν ο Hodgman συνεργαστεί με την Apple. Αλλά για τους τυφλούς υποστηρικτές της Apple, αυτό δεν είχε σημασία. Αλλά και για όλους τους άλλους, η ειρωνεία που έκανε τη Microsoft να φαίνεται πιο προοδευτική, απλώς δεν κόλλαγε. Ενώ η Apple βοήθησε στην εκτόξευση του Hodgman στη στρατόσφαιρα, η Microsoft έστειλε τον Martin πίσω στο Comedy Central.
Ακόμα και αν η δημιουργική αποχώρηση του Bogusky φαίνεται πρόωρη, η Microsoft δεν φαίνεται να ανησυχεί. «Καταλαβαίνουν την εταιρεία μας και το πού θέλουμε να τη φτάσουμε», εξηγεί η Microsoft σε μία έγγραφη δήλωσή της (τη μόνη που έκαναν πάνω σε αυτό το θέμα). Ο Bogusky εκπροσώπησε την Crispin στο θέμα της Microsoft και είναι απίθανο να μείνει άπραγος μόλις το δημιουργικό κομμάτι αναπτυχθεί. Η τάσεις του για απόλυτο έλεγχος είναι τόσο πασίγνωστες, όσο και επιθυμητές από του πελάτες. Ένα άτομο της βιομηχανίας, ο οποίος ανταγωνίστηκε με την Crispin για την ανάληψη της υπόθεσης της Microsoft, λέει: «Είναι όπως όταν μπαίνει σε ένα δωμάτιο ο Τζορτζ Κλούνεϊ. Δεν έχει σημασία εάν μπει στο ίδιο δωμάτιο ο Χιου Τζάκμαν, όλοι θέλουν τον Τζορτζ».
Ο Bogusky προσπαθεί να αποβάλει από πάνω του την αύρα του σταρ. «Όταν οι άνθρωποι με συναντούν, σχεδόν πάντα μου λένε ‘Είσαι πιο κοντός απ’ ότι περίμενα’», μου λέει. «Αυτή ακριβώς είναι η διαφορά. Το δημόσιο πρόσωπό μου είναι ψηλότερο». Αλλά η δημόσια φήμη του αναμφισβήτητα καθιστά τον Bogusky έναν στόχο και η βιομηχανία περιμένει εδώ και πολλά χρόνια (τόσο με ζήλια, όσο και με θαυμασμό) το ολίσθημα της Crispin. Όταν η εταιρεία κέρδισε την Burger King το 2004, οι επικριτές της έλεγαν ότι το στυλ της εταιρείας τής επέτρεπε να ασχοληθεί μόνο με μικρές ινδικές εταιρείες. Όταν η Crispin επεκτάθηκε στο Μπούλντερ το 2006, οι ανταγωνιστές της είπαν ότι η διάσπαση τής έδρας θα προκαλούσε ρήξη στην εταιρεία. Πέρυσι, όταν ο επικεφαλής του τμήματος Marketing της Volkswagen αποχώρησε αιφνιδίως, οι γνώστες των πραγμάτων προέβλεψαν ότι η Crispin θα έχανε τη δουλειά αξίας $350 εκατομμυρίων, μία από τις μεγαλύτερές της. Τίποτα από αυτά δεν συνέβη. Αντιθέτως, τον τελευταίο χρόνο, η Crispin προσέλκυσε blue chip εταιρείες, όπως η American Express, η best Buy, η Domino’s, η Nike, και τώρα η Microsoft.
Καθώς η Crispin προσελκύει μεγαλύτερους, περισσότερο παραδοσιακούς πελάτες, ο κίνδυνος αυξάνεται αναλόγως. Η ανάληψη κινδύνου και η δραστηριοποίηση στα άκρα, δεν σημαίνουν τίποτα χωρίς αποτελέσματα. Όταν πέρυσι επισκέφθηκα το Μπούλντερ και το Μαϊάμι, έπεσα πάνω σε δημιουργικές συσκέψεις για την Haggar, μία μικρή εταιρεία κατασκευής ανδρικών ρούχων, και την Ask.com, την ιστοσελίδα αναζήτησης του Barry Diller. Αμφότερες αντιμετωπίζονταν ως οι υποψήφιες για την ανάκαμψη της εταιρείας. Ωστόσο, και οι δύο διαφημιστικές εκστρατείες, «Making Things Right» για την Haggar και «The Algorithm» για την Ask.com, αντιμετωπίστηκαν με ανάμεικτες κριτικές όταν εμφανίστηκαν και μετά ξεφούσκωσαν εντελώς. «Μπαίνεις σε αυτές τις σχέσεις, οι οποίες είναι σαν ένας γάμος», λέει ο Bogusky. «Ο Barry (Diller) ήθελε πραγματικά να εργαστούμε γι’ αυτόν(Ask.com). Αλλά πιστεύω ότι κάποιοι από τους δικούς του σκεφτόντουσαν ‘Μας αρέσει αυτό που κάνουμε και δεν θέλουμε’».
Η Crispin έχασε επίσης την Miller Brewing από πελάτη, ένας λογαριασμός $150 εκατομμυρίων. (Η Crispin ήταν αυτή που παραιτήθηκε, αλλά ήταν ευρέως γνωστό ότι η απόφαση αυτή είχε παρθεί από την άλλη πλευρά.) Και ενώ ο Hicks, ο CEO της Crispin, μιλάει για την VW, σαν να πέτυχε την ανάκαμψη από τότε που έγινε πελάτης τους, η δουλειά τους στην πραγματικότητα δεν είχε τα αναμενόμενα αποτελέσματα, με τις πωλήσεις της VW να πέφτουν κατά 6% φέτος. Παρομοίως, πέρυσι. η Crispin πέτυχε μία νίκη, κερδίζοντας τη δουλειά Nike Running και Nike+ από την επί μακρόν διαφημιστική εταιρεία αθλητικών εταιρειών, Wieden+Kennedy. Ωστόσο, όταν το Δεκέμβριο κυκλοφόρησε το πρώτο τηλεοπτικό σποτ της Crispin (ένας αγώνας δρόμου, με κινητήριο δύναμη την τεστοστερόνη, που ξεκινούσε από την Άγρια Δύση και έφτανε έως το σήμερα), έλαβε αποθαρρυντικές κριτικές. «Νομίζω πως όλοι θέλουν να δουν τη δουλειά να πηγαίνει καλύτερα», συνομολογεί ο Bogusky.
Συνυφασμένη με αυτές της προκλήσεις, είναι η χρηματοοικονομική δομή της εταιρείας. Πίσω στο 2001, ο Chuck Porter, στον οποίο άνηκε τότε η εταιρεία (ένα μικρό τοπικό μαγαζί), αποφάσισε να πουλήσει το 49% σε μία μικρή καναδική εισηγμένη εταιρεία, η οποία τώρα ονομάζεται MDC Partners. «Ο Chuck ήθελε να ρευστοποιήσει ένα ποσοστό, τουλάχιστον ώστε να γνωρίζει ότι δεν πρόκειται να πεθάνει μόνος σε κάποιον οίκο ευγηρίας», λέει ο Bogusky, ο οποίος ήξερε τον Porter, ο οποίος ήταν ένας οικογενειακός φίλος, από τότε που ο Bogusky ήταν 8 ετών.
Η MDC πλήρωσε μόνο $6,5 εκατομμύρια για το μερίδιο, συν $9,2 εκατομμύρια με την πάροδο του χρόνου. Η MDC διασφάλισε επίσης την επιλογή να αγοράζει επιπλέον μερίδιο κάθε λίγα χρόνια, σε μία σταθερή τιμή. Τον τελευταίο Νοέμβριο, όταν ακόμα και τα νέα μαγαζιά ψηφιακού υλικού πωλούνταν για εκατοντάδες εκατομμυρίων, η MDC άσκησε το δικαίωμά της για αύξηση του μεριδίου της στην Crispin κατά 28%, για μόνο $28 εκατομμύρια. Τραγικό.
«Η Crispin έχει το 12πλάσιο μέγεθος από αυτό που είχε πριν έξι χρόνια», ανέφερε θριαμβολογώντας ο CEO και Πρόεδρος της MDC, Miles Nadal, όταν τον συνάντησα πέρυσι το καλοκαίρι στο ιδιωτικό Core Club, στο Μανχάταν. Η MDC κατέχει μερίδια σε 40 εταιρείες, αλλά η Crispin είναι η μεγαλύτερη πηγή εσόδων της. Στην πραγματικότητα, η RBC Capital Markets εκτιμά ότι το 77% που έχει η MDC στην Crispin, αξίζει περισσότερα από $300 εκατομμύρια, πολύ περισσότερα από την αξία της MDC στην αγορά. «Το πρόβλημα» λέει ο Jeff Tkachuk, ένας media analyst στην BMO Capital Markets ο οποίος καλύπτει την MDC, «είναι ότι η αξία της Crispin μειώνεται εξαιτίας των επιχειρήσεων, των εταιρικών εξόδων και άλλων στοιχείων που συνδέονται με την MDC».
Ακόμη και όταν η Crispin κερδίζει έναν πελάτη σαν την Microsoft, οι μετοχές τής MDC (οι οποίες αξίζουν $7,5 εκάστη) δεν μεταβάλλονται σχεδόν καθόλου. «Κατά τη γνώμη μου, η MDC δεν θα έπρεπε να είναι εισηγμένη εταιρεία», παραδέχεται ο Porter, ο οποίος παρά τον χωρίς αντίκρισμα τίτλο του ως chief strategist στην MDC, φαίνεται να έχει ελάχιστη επιχειρησιακή επιρροή σε αυτήν την εταιρεία. «Όχι ότι η γνώμη μου μετράει τόσο πολύ. Φιλοσοφικά μιλώντας, η MDC δεν είναι σχεδιασμένη αυτή τη στιγμή ώστε να πετυχαίνει τριμηνιαία ανάπτυξη. Απλώς, δεν είναι αυτός ο τρόπος που σκέφτεται.»
Ρώτησα τον Porter, πώς κατάφερε η Crispin να κλειδωθεί σε μία τέτοια συμφωνία. «Άλλοι είπαν, ‘Κάνατε μία πολύ άσχημη συμφωνία’, και εγώ τους απαντώ, ‘ξέρετε, νομίζω ότι οι μόνοι άνθρωποι που νιώθουν καλά με αυτή τη συμφωνία, είμαι εγώ και ο Alex(Bogusky) – και ο Miles (Nadal)». Ο Porter προβάλει ως επιχείρημα ότι η πώληση στην MDC έδωσε στην Crispin την ασφάλεια να αναλαμβάνει κινδύνους, οι οποίοι τους έκαναν επιτυχημένους. «Είναι δύσκολο να πει κανείς ότι θα είχαμε την ίδια απόδοση εάν δεν είχαμε προχωρήσει στη συμφωνία», λέει. «Ένα από τα καλά που έχει το να είμαστε ένα τόσο μεγάλο ψάρι στο ενυδρείο της MDC, είναι ότι μπορούμε να κάνουν αυτό που εμείς θέλουμε. Πάντα θα ανταλλάσσαμε τα χρήματα για την ελευθερία. Πάντα. Πάντα.»
Ο Porter παραδέχεται ένα σημείο. «Ένας αναλυτής θα έλεγε: α) Η μετοχή της MDC δεν αποδίδει τόσο καλά όσο θα έπρεπε, και β) η Crispin είχε πάρα πολύ καλή απόδοση, πραγματικά καλή», λέει. «Οπότε, κάτι δεν πάει καλά εδώ. Δεν μπορείτε να το αρνηθείτε αυτό». Κάνει παύση. «Εάν κάποιος θέλει να αγοράσει το σύνολο εδώ και τώρα, μπορούμε να μιλήσουμε, αλλά μιλάμε για όλο το πακέτο, ολόκληρη την MDC».
Χίλια μίλια μακριά από το Μπούλντερ, σε ένα βιομετρικά σφραγισμένο συγκρότημα έξω από το Λος Άντζελες, εδρεύει το Εργαστήριο Πολυμέσων της TBWA/Chiat/Day. Σε αυτό το κτίριο που μοιάζει με χρηματοκιβώτιο (κατασκευασμένο κατόπιν εντολής του Steve Jobs), δημιουργήθηκαν τα σποτ «Mac vs. PC». Η Chiat/Day δημιουργεί τις διαφημίσεις της Apple εδώ και σχεδόν 25 χρόνια (από το εικονικό σποτ του «1984») και η απομόνωση του εργαστηρίου διασφαλίζει ότι, όχι μόνο οι διαφημιστές θα κάνουν όσο καλύτερα μπορούν τη δουλειά τους, αλλά και ότι δεν πρόκειται να διαρρεύσει τίποτα. «Ακούω ότι έχουν ένός είδους σαρωτή αμφιβληστροειδούς», λέει ένας art director της Chiat/Day, οποίος, παρότι δούλευε για την εταιρεία εδώ και πέντε χρόνια, δενέχει πατήσει ποτέ το πόδι του μέσα σε αυτόν το χώρο.
Η αλάνθαστη ικανότητα του Jobs να εντοπίζει και να ενισχύει το cool στοιχείο σε μία κουλτούρα, αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για την προσπάθεια της Crispin να δώσει στη Microsoft μία προσιτή εικόνα. Ωστόσο, μία βασική μεταβλητή, παραμένει το επίπεδο ανοχής και υπομονής της Microsoft όσον αφορά στον κίνδυνο, ακόμα και το ρεζίλεμά της.
«Η Crispin έχει τη δυνατότητα να κάνει κάτι μεγάλο με τη Microsoft, και εάν αποτύχει, πιστεύω ότι θα αποβεί μοιραίο για την εταιρεία», λέει ο Frank, αναλυτής της Gartner. Η Crispin δεν μπορεί παρά να γνωρίζει ότι διακυβεύονται πολλά. «Από έξω, αυτό μοιάζει σαν ένας περίεργος γάμος», λέει ο Steinhour. Ειδικά από τότε που η Crispin έγινε η Apple των διαφημιστικών εταιρειών. Προσθέστε την εμμονή της για τη δημιουργία πολιτιστικών φαινομένων, αντί να ακολουθεί την πεπατημένη, να παραβαίνει τους κανόνες της βιομηχανίας, μόνο και μόνο για να κάνει τους άλλους να την ακολουθήσουν, να διευθύνει μαζικές εκδηλώσεις δημοσίων σχέσεων, ακόμα και να κάνει κάποιες μάρκες να γίνονται τυφώνες, με τους πελάτες να νομίζουν ότι απλά φύσηξε αεράκι. Με όλα αυτά, θα μπορούσατε εύκολα να μιλάτε για την Apple. Οι άνθρωποι της Crispin θέλουν να αφήνουν την εντύπωση ότι η δουλειά της Microsoft δεν είναι τόσο για τα λεφτά, όσο για την πρόκληση. «Νομίζω ότι έχουμε μάθει», λέει ο Steinhour, «ότι όταν μπαίνεις σε τέτοιες περίεργες σχέσεις με τόσο μεγάλες εταιρείες οι οποίες χρειάζονται μία νέα αρχή, το κίνητρο να ξεπεράσεις αυτές τις υποψίες έχει πολύ πλάκα.» Αλλά η Crispin ξέρει καλύτερα από όλους η «πλάκα» δεν είναι αυτό που ενδιαφέρει τους πελάτες της. Σημειώνοντας ότι η Burger King εμφάνισε ανάπτυξη για 16 συνεχόμενα τρίμηνα από τότε που την ανέλαβε η Crispin, λέει ο Hicks, «Η δουλειά σου είναι τόσο καλή, όσο τα αποτελέσματα για το προϊόν και την επιχείρηση».
Στην Crispin απαγορεύτηκε να αποκαλύψει τη στρατηγική της για τη Microsoft, ή τις ιδέες της για τη διαφημιστική της εκστρατεία, η οποία έχει προγραμματιστεί να ξεκινήσει τον Ιούλιο (ενώ δεν αποκαλύπτουν ούτε καν την ημερομηνία). Ωστόσο, ό,τι και να γίνει, θα διενεργηθεί μία προσπάθεια αποκατάστασης και επιδιόρθωσης της προσωπικότητας. «Είναι σαν την 3Μ», λέει ο Bogusky, ο οποίος αποκαλεί τη Microsoft «διαβολεμένα έξυπνη». Η 3Μ είναι «μία πολύ cool εταιρεία, αλλά δεν πρόκειται και για τα άτομα που θα θες γλεντήσεις μαζί τους». Ο Bogusky εξηγεί ότι με προηγούμενους πελάτες, αντί να έκρυβαν στοιχεία τα οποία ενδεχομένως να φαίνονταν αρνητικά (όπως οι μικρές αναλογίες του Mini και το λιπαρό περιεχόμενο του Burger king), τα εκμεταλλεύονταν. «Είναι μέρος της δουλειάς σου ως μαρκετίστας, να βρεις τις αλήθειες σε μία εταιρεία και να τις αφήσεις να λάμψουν με όποιο τρόπο και εάν μηχανευτείς», μας λέει.
Φυσικά, είναι πολλοί που εκνευρίζονται με αυτούς του κινδύνους. «Νομίζω ότι οι πολύ καλές μάρκες θα πρέπει να είναι χοντρόπετσες, σήμερα», λέει ο Bogusky. Πέρυσι, με την Coke Zero, η ομάδα της Crispin σχεδίασε μία διαφημιστική εκστρατεία, στην οποία το ένα μέρος της Coke μηνύει το άλλο για «παράβαση γεύσης». Ο Bogusky λέει ότι η δυνατότητα της κόκα κόλα να αυτοκαταστρέφεται, ήταν ένας αφοπλιστικός τρόπος να κάνεις το προϊόν περισσότερο αγαπητό. «Νομίζω ότι δουλεύει τόσο καλά στην Coke γιατί είναι η πιο εταιρική από τις εταιρικές», λέει. «Δεν θα δούλευε για την Jones Soda». Τότε, μόλις η Crispin βρει μία κατευθυντήρια γραμμή, προσθέτει ο προστατευόμενος του Bogusky, Keller, «την περιχύνουμε με βενζίνη».
Για την Microsoft, κάποια από αυτά τα «αναφλέξιμα», ενδέχεται να αφορούν στα πιο ακραία μέρη της αυτοκρατορίας της (το Xbox, το Zuno, το Halo, ακόμα και το μερίδιό της στο Facebook). Ο Bogusky ελπίζει ότι η Microsοft θα δώσει στην Crispin την ίδια ελεύθερη πρόσβαση που έδωσε η Apple στην Chiat/Day. «Ένα μεγάλο μέρος της τοποθέτησης αυτών των προϊόντων, είναι το να βρίσκεσαι εκεί, στα πρώιμα στάδια, γνωρίζοντας τι νομίζουν οι μηχανικοί, ώστε αυτό να ληφθεί υπόψη», λέει, σημειώνοντας το πόσο βαθειά είχε υπεισέλθει στην εταιρεία του με την Burger King. «Η Apple είναι πολύ πιθανό να μοιράζεται πράγματα τα οποία μπορεί να φοβάται να μοιραστεί, αλλά επιτρέπει στην εταιρεία να αποκτήσει πρόσβαση σε ένα επίπεδο, το οποίο να της επιτρέπει να παράγει δουλειά σαν κι αυτήν».
Δεν έχουν πειστεί όλοι ότι το πρόβλημα της Microsoft είναι μόνο το μήνυμα που περνάει μέσω των διαφημίσεων. «Η Microsoft φαίνεται να είναι μία εταιρεία, της οποίας το ανώτερο προσωπικό έχει αποξενωθεί και αδυνατεί να κινηθεί και να προβεί σε διορθωτικές κινήσεις», λέει το τεχνικός αναλυτής Enderle, εξηγώντας τα εμπόδια που θα βρει η Crispin. «Ανησυχώ περισσότερο για την πλευρά του πελάτη, παρά για την πλευρά της εταιρείας». Και ενώ άλλοι κατασκευαστές Η/Υ όπως η HP μπόρεσαν να προσελκύσουν ένα νεανικό κοινό, χρησιμοποιώντας για παράδειγμα την Gwen Stefani και τον Jay Z, ο Frank της Gartner δεν είναι και τόσο σίγουρος ότι με τη Crispin, η Microsoft θα μπορέσει να αλλάξει την εικόνα της. «Υποπτεύομαι ότι αυτό που η Microsoft θα ήθελε περισσότερο από όλα να εμφυσήσει στα μυαλά των ανθρώπων, είναι η καινοτομία της και η αρχηγική της υπόσταση και αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίον αντιμετωπίζουν το cool», μας λέει.
Ιστορικά, αυτό μπορεί να ήταν αρκετό, δεδομένου ότι για 30 χρόνια, οι περισσότεροι από τους πελάτες της Microsoft ήταν σπασίκλες των εταιρειών και όχι φοιτητές κινηματογράφου και γραφίστες. Ωστόσο, η αυξανόμενη επιθυμία της Microsoft να είναι τα πάντα και για όλους (τεχνολογικό κολοσσός, συσκευή μουσικής, πλατφόρμα βιντεοπαιχνιδιών), σημαίνει ότι θα πρέπει να κάνει περισσότερα από το να πείσει απλώς τους καταναλωτές ότι είναι η δύναμη που κυριαρχεί στη ζωή τους. Μπορεί να χρειαστεί να κάνει τους ανθρώπους να θέλουν, ακόμα και να ανυπομονούν, να δώσουν αυτόν τον τεράστιο έλεγχο σε μία μόνο εταιρεία. Εάν η Crispin μπορέσει να επιτύχει αυτό το ανδραγάθημα, δεν θα γίνει μόνο ο Steven jobs της διαφήμισης, αλλά και ο Τζορτζ Κλούνεϊ της.
